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Pesquisa do LinkedIn mostra que pandemia está reescrevendo os caminhos do marketing brasileiro

Redação | 22 de Agosto de 2020 - 07:00


Webinars e podcasts ganharam espaço na pandemia e ocupam hoje a prioridade das empresas de marketing em detrimento dos eventos presenciais e mídia exterior, também conhecida como out of home, como outdoors.

Essa mudança não foi de todo ruim, numa escala de 0 a 10, o índice de satisfação dos organizadores de eventos online está entre 6 e 7. É o que mostra a pesquisa Tendências e Comportamento de Marketing no Brasil 2020, realizada pelo LinkedIn com profissionais do setor.

O objetivo do estudo é entender como eles estão reagindo a orçamentos reduzidos e mudaram sua estratégia para fazer mais com menos.

Esse foi apenas um dos desafios percebidos pela categoria durante a pandemia. O principal entrave foi o corte de orçamento, apontado por 73% dos entrevistados e sendo unanimidade como maior desafio para todos os tipos de negócio. Consequentemente, uma redução no time (58%) foi o segundo ponto sinalizado. A redução do investimento em publicidade e o replanejamento das atividades também estão entre os gargalos para 53%.

Essa mudança de estratégia vem acompanhada também por um novo perfil de público alvo. Há uma percepção sobre a abertura da área de alcance das campanhas para novas regiões e a segmentação agora foca nas necessidades geradas pela pandemia. "O isolamento social trouxe uma nova busca por produtos e serviços que, até então, não eram percebidos, assim, profissionais de marketing se viram voltados a entender não só um perfil habitual de consumo, mas sim o comportamento dos seus públicos-alvo, gerado especialmente por conta de uma visão não convencional da rotina", destaca a executiva de Soluções de Marketing do LinkedIn para a América Latina, Ana Moisés.

Como consequência, ao serem questionados se houve mudança no conteúdo entregue, tanto em texto ou material criativo, por conta da pandemia, a resposta mais frequente entre os profissionais de marketing foi a transição para uma narrativa mais racional, com foco no produto e baseado em fatos. Em segundo lugar ficou a natureza emocional, por exemplo, centrada no ser humano e em suas emoções.

Recursos de marketing mais procurados durante a pandemia:
- Capacidade de hospedar eventos virtuais (incluindo ferramentas de transmissão ao vivo, capacidade de enviar convites para eventos, análises, etc.)
- Novos formatos de anúncio para obter melhor engajamento
- Soluções aprimoradas de segmentação para atingir meu público-alvo
- Capacidade de automatizar a configuração e o desempenho de uma campanha

São ferramentas que vieram para ficar na visão da Chief Operating Officer da Oracle, Marcelle Paiva. "A gestão do conteúdo em todos os canais é fundamental e coerência entre os temas internos e externos, por isso, manter conexão e empatia para execução de ações neste novo cenário são fundamentais. O marketing hoje está voltado para o contexto e projetos que apoiem o momento atual em detrimento apenas da venda de produto ou solução", destaca. Segundo ela, transparência e maior tolerância para testes de novos caminhos e recursos são necessários para a integração de novas plataformas de eventos virtuais integradas com social.

Tendências futuras - cenário para os próximos 3 meses
Os próximos 3 meses ainda são duvidosos e geram incertezas para qualquer setor da economia e não é diferente com o marketing. As preocupações são diferentes para empresas B2B e B2C. Para campanhas com foco em negócios, redução do time de trabalho (11%), falta de colaboração e foco maior na tática (9% cada) são os desafios futuros. Quem lida com o consumidor final, o time de B2C, corte no orçamento (15%), redução do investimento em mídia (10%) e a mudança do evento físico para o virtual (9%) são as preocupações.

Ainda sobre o futuro, o marketing de negócios, ou seja, empresas B2B e mistas acreditam que os eventos virtuais continuarão tão eficazes quanto os presenciais, mas, para 53% dos profissionais B2C, essa não será a realidade.

Seguindo essa percepção, o estudo mostra que há uma expectativa para os próximos 3 meses de redução dos eventos presenciais e experiências, mídia externa e marketing baseado em contas e um crescimento dos podcasts, webinars e parceria com influenciadores.

Para Black, não é possível ser assertivo em previsões. "O que vemos e que deve perdurar pelos próximos meses, é uma série de previsões sobre o futuro, sobre a pós-pandemia, que são baseadas mais em desejos e conveniências do que dados ou uma compreensão da complexidade ainda mais aguda dos tempos atuais. Essas previsões evidenciam uma dificuldade generalizada em encarar o presente para além do que nos atravessa diretamente", alerta. Nessa esfera, o CEO exemplifica por meio dos movimentos de inclusão racial. " Os movimentos negros no Brasil estão se organizando cada vez mais e estão descobrindo o poder de influência que essa organização possibilita. As empresas sentiram o impacto das manifestações do meio do ano, mas estão anos-luz distantes de qualquer ação digna de nota. O preço para essa omissão histórica, que é infinitamente mais escandalosa nos EUA será alto e certamente demandará das empresas mudanças radicais que atendam à urgência da diversidade".

Facó acredita que o trabalho e o ensino a distância vieram para ficar. "Talvez de uma forma híbrida, mas permanecerão em muitas partes. O webinars foi a grande novidade no mercado corporativo. Ele trouxe imensas novas possibilidades", ressalta. O executivo ainda destaca a redução nos custos que, na maioria dos casos, chegou a quase zero, como algo a se prolongar. "Isto por si só já foi muito benéfico. Juntamente com o poder de alcance e capacidade de público ilimitados, esse conjunto torna a plataforma incrivelmente poderosa e que só tenderá a crescer em termos de aprimoramentos e qualidade nos próximos meses", avalia.

Como tendência de curto prazo, Marcelle reforça a questão dos eventos virtuais com destaque para conteúdos relevantes. "A gestão de conteúdo, dentro de um trabalho de marketing contextualizado e permeado por projetos que, de alguma forma, gerem impacto na sociedade e apoiem o dia a dia, deixando de ser meramente uma publicidade é o que devemos acompanhar nos próximos meses".

A experiência trouxe descobertas positivas. Há vários aspectos onde o otimismo se mantém, uma margem entre 40% e 52% dos entrevistados se sentem otimistas em aspectos como uma rápida recuperação e o sentimento de que a recessão será breve; a possibilidade de manter o uso de tecnologia e o trabalho virtual; a oportunidade de redefinir papéis no negócio e poder redirecionar o negócio para o que importa.

55% acredita que essas mudanças terão continuidade e mudarão a maneira como os profissionais de marketing trabalharão no futuro, mas acreditam que o impacto será de curto prazo.

O estudo ouviu 300 profissionais de marketing do Brasil que atuam em empresas com estratégias de negócio B2B (150), B2C (100) e mistas (50). Destes, 78% usam o LinkedIn em suas campanhas digitais. As entrevistas online percorreram as áreas de educação, indústria, telecomunicações, óleo e gás, varejo e produtos e tecnologia entre outras por meio de perguntas de múltipla escolha. Os resultados finais podem não representar a soma de 100% por ser permitida a escolha de mais de uma alternativa e pelo fato de não ser obrigatória a resposta a todas as perguntas.